lienzo de modelo de negocio

Business model canvas: Tu modelo de negocio en un lienzo

¿Ya tienes tu modelo de negocio? o acaso, ¿tienes una idea de negocio por consolidar? Si la respuesta es positiva, ¿tienes claro cada uno de los aspectos fundamentales del negocio y su relación? ¡Perfecto!

Entonces, ¿has conseguido definir, discutir y explicar tu modelo de negocio ante grupos e inversores?

Cada uno de estos interrogantes pueden ser resueltos con la herramienta que vas a comprender detalladamente en el post de hoy. Es el tema de hoy en Emprendimiento con Ingenio Empresa.

A modo de introducción…

A través del post cuando te hable de lienzo de modelo de negocio, modelo canvas, o business model canvas, básicamente es el mismo término. Ojo, pero completamente diferente a Lean Canvas. Ya sabrás la diferencia. Con esto claro… iniciamos.

Qué es el lienzo de modelo de negocio

El Business Model Canvas o lienzo de modelo de negocio es una herramienta desarrollada por Alex Osterwalder que logra representar visualmente la empresa como un todo, ofreciendo una visión integrada del modelo de negocio, lo que te permite tomar decisiones estratégicas tanto si tienes una empresa establecida como si eres un emprendedor desarrollando su modelo de negocio.

lienzo-modelos-negocio
Fuente: Wikipedia

Ventajas del lienzo (canvas) de modelo de negocio

¿Por qué usarlo? ¿En qué te beneficia? Bien vale aclarar que el lienzo será tan útil como sea llevado por el equipo de trabajo. Más adelante en el post te voy a mostrar cómo hacer un lienzo de modelo de negocio, sin embargo sí que tiene una serie de ventajas.

  • Representación visual: El grupo tiene una una plantilla que relaciona cada uno de los 9 bloques de construcción, lo que le permite tener una visión general y particular a la vez de su modelo de negocio.
  • Mejor si se trabaja en grupo: Al ser una plantilla, fácilmente puedes imprimirla o dibujarla en una pizarra y comenzar a construir en grupo los 9 bloques con uso de notas adhesivas.
  • Integrado: Esto ya te lo he dicho. Con el business canvas no construyes los 9 bloques no de forma aislada ya que debes tener en cuenta lo hecho en otros bloques, lo que te va a otorgar un enfoque integrado de tu modelo de negocio.
  • Fácil de explicar para ser fácil de entender: ¿Te puedes imaginar una forma más fácil de explicar tu modelo de negocio?
  • Flexible y portátil: Lo sé, esto suena a gadget tecnológico pero no es así. Simplemente puedes llevar tu plantilla a donde desees para explicarla cuantas veces sea necesario. ¿alguna modificación? No hay problema. Retiras la nota adhesiva, escribes en una nueva y vuelves a pegar.

El lean Canvas: Diferencia con Business Canvas

A partir del business canvas, un Ash Maurya creó una modificación a la que denominó Lean Canvas o Lienzo Lean. ¿Cuáles son las diferencias?

  • El lean canvas logra evidenciar si tu producto o servicio entrega valor para el cliente. El business canvas muestra como un modelo de negocio consigue entregar valor a los clientes y accionistas o dueños.
  • El lean canvas tiene un enfoque de lanzamiento de empresas basado en hipótesis e incertidumbre, a diferencia del business canvas que concibe mayor conocimiento del modelo de negocio (infraestructura, costos, ganancias, etc)
  • El lean canvas profundiza más en el conocimiento del problema, su alternativa y la solución propuesta, por tal razón suele ser usado en fases más tempranas del emprendimiento. El lienzo de modelo de negocio es usado incluso por empresas ya establecidas o maduras, pues se parte de que ya se tiene una solución ideada o implementada.

El lean canvas está más orientado a start ups y hecho para un arranque ágil de tu emprendimiento. Esto puede sonar fantástico para tus objetivos, ¿verdad?

¿Entonces porque te hablo del lienzo de modelo de negocio para emprender?

La falta de enfoque sobre la propuesta de valor y el problema que resuelve es quizás, lo que más han comentado los críticos a la herramienta de Osterwalder. Quizá por eso tiempo después él mismo creó una segunda herramienta: El lienzo de propuesta de valor, la cual como ves a continuación se integra perfectamente con el lienzo de modelo de negocio, siendo un paso necesario en cualquier emprendimiento.

Lienzo de propuesta de valor con modelo de negocio de Alex
Fuente: Alex Osterwalder – Flickr

Esto hace perfectamente viable el uso del canvas original para un proyecto en fase temprana, pues permite ahondar en la propuesta de valor, el problema que soluciona y su conexión con el segmento de clientes.

Cómo definir tu modelo de negocio con Business model Canvas

Como ves, el Canvas de modelo de negocio está compuesto por 9 campos o bloques. En cambio, te permitirá tener una visión integrada de tu modelo de negocio, lo que es vital presentarlo a potenciales inversores. ¿Cómo hacer un business model canvas? Lo tienes en 9 pasos:

Ejemplo de business model canvas
Fuente: marcfonteijn – Flickr

Paso 1: Tus segmentos de clientes

Toda propuesta tiene un segmento de clientes de partida. ¿Qué es un segmento de clientes? Es la comunidad o grupo a donde vas a dirigir tu bien o servicio. ¿Cómo los segmento? Diversas formas: Genero, ubicación, edad, profesión, estilo de vida, personalidad, etc. El mapa de empatía es una gran ayuda para este bloque.

¿A quién le vas a ofrecer tu producto o servicio?

  • Mercado de masas: El mercado más amplio de todos. Tu bien o servicio esta dirigido a satisfacer las necesidades de una gran parte de la población, por lo tanto tu propuesta de valor, canal de distribución y relación con el cliente deberan estar enfocadas para el consumo de una gran cantidad de clientes. Ejemplo: Fabricante de estufas.
  • Nichos: Segmentos de mercado específicos que obedecen a unas características similares definidas. Por ende, los canales de distribución, la propuesta de valor y la relación con el cliente deberá estar ajustada a ese nicho elegido. Ejemplo: Fabricar zapatos para damas que tienen pies muy grandes.
  • Segmentados: Grupos diferentes pero con necesidades similares. Aquí si es posible que se creen diversas propuestas de valor, formas de relacionarse con cliente y canales de distribución. Las bebidas light y con azúcar o las tarjetas de crédito de los bancos son ejemplo de este caso.
  • Diversificado: Diferentes segmentos de clientes con diferentes características y necesidades. Por ejemplo una productora de papel tendrá variaciones en su producto, canal de distribución y relaciones con clientes al tener empresas y personas como segmentos de clientes diversificados.
  • Multi-segmentos: Segmentos de clientes mutuamente dependientes, si un segmento de clientes no funciona bien – otro tampoco lo hará. Por ejemplo Google adsense permite a los sitios web publicar anuncios de las empresas que le pagan a Google. Si un usuario da click en un anuncio del sitio web (como este) google le paga al editor de ese sitio (como yo) y el anunciante le paga a Google. Si alguno de los segmentos no es correctamente atendido, el otro se verá afectado.

Paso 2: Tu Propuesta de valor

¿Qué hace que un cliente te prefiera a ti sobre otro? Esa es tu propuesta de valor. Es el nexo entre tu bien o servicio y la razón para que el cliente se decida por lo que ofreces.

Es un paso crucial. Siempre es común escuchar que se lanzó a emprender con una idea de negocio que a su juicio parece fantástica, pero no exploró cómo su idea creaba valor en el mercado. En este caso tiene el producto o bien, pero no pensó en el valor que hace que el cliente decidiera a comprarlo. ¿Resultado? Probablemente no sea el mejor.

Aquí también puedes definir tu estrategia competitiva, ¿cómo te vas a diferenciar?

  • Precio: Tu producto es económico comparado con otros. Por ejemplo en Colombia las tiendas D1 han sido exitosas al diferenciarse de hipermercados por ofrecer un formato de bajo costo para el cliente, logrado a través de ahorros con productos de marcas poco conocidas y bajos inventarios.
  • Novedad: Estas para resolver una necesidad que nadie en el mercado había atendido. El teléfono celular representó una innovación disruptiva que en su tiempo fue una gran novedad, llevando a otro nivel la necesidad de comunicarse.
  • Diseño: Te diferencias por el diseño. Ninguno en el mercado tiene uno igual. No se me ocurre otro ejemplo que el tan sonado de Apple con los Ipod.
  • Personalización: Tu solución está hecha a medida de lo solicitado por el cliente, incluso puede ser él el que te dice qué es lo que quiere tener. Ejemplos hay muchos. Nike te permite diseñar tus propios guayos (o botines en otros países) y Ferrari te da la opción de configurar como gustes tu automóvil.
  • Rendimiento: Ofreces un producto o servicio ya existente en el mercado pero mejor. Más calidad, mejor funcionalidad, más duración, menor riesgo en su uso, etc. La iluminación LED representó una total evolución en este sentido frente al bombillo normal. Mayor duración, mejor iluminación, ahorros en costos y más provechoso (o menos dañino) para el medio ambiente,

Paso 3: El Canal

¿Cómo vas a llegar al cliente? ¿Cómo vas a hacer para que te conozcan?, ¿cómo vas a traerlos?, ¿de qué forma compraran tu producto o servicio?, ¿cómo harás la entrega?

Internet, minoristas, comercio electrónico, venta directa, redes sociales, call center, etc. Todos son ejemplos de canales para dar a conocer tu producto o servicio, propuesta de valor, medio de venta o forma de entrega.

Define entonces los puntos de contacto de los clientes con tu propuesta de valor y tu bien o servicio.

Paso 4: La relación con el cliente

Cómo te vas a relacionar con los segmentos de cliente antes definidos. En este bloque vas a pensar en las formas para relacionarte con el cliente a través de las diferentes fases que pueden existir.

  • Captación de clientes: Existe gran cantidad de formas para obtener clientes, por ejemplo los eventos BTL (below the line), la televisión, publicidad por internet, radio, diarios, revistas, e-mail marketing, licitaciones, etc.
  • Retención de clientes: Todo lo que haces para mantener a los clientes: Descuentos para clientes actuales, dedicación personal, servicio o producto personalizado o exclusivo, programas de fidelidad, etc.

Así pues, podemos encontrar diversas formas de relacionarnos con el cliente:

  • Directamente: Interacción entre personas como la que se da entre un vendedor y un cliente en un local comercial.
  • Indirecta: Ofreces todas las herramientas y medios para satisfacer las necesidades del cliente sin tener interacción física. Por ejemplo call centers, envíos a través de terceros, servicio de internet, redes sociales, etc.
  • Mixto: Una mezcla de relación directa e indirecta.

Paso 5: Los ingresos

De qué forma vas a obtener ingresos por tus bienes o servicios. ¿Serán diferentes según el segmento de clientes?

Retoma entonces tu propuesta de valor y tu producto o servicio por los cuales los clientes pagan (o estan dispuestos a pagar). Piensa en cómo están pagando (o como crees tu que ellos desearían pagar). ¿Hay una forma de pago preferible para ellos?

Considera ahora las formas de pago para un producto o servicio, por ejemplo:

  • Por venta directa: Les das un producto y a cambio recibes dinero. Por ejemplo una bicicleta.
  • Por suscripción: Tu cliente se suscribe y puede usar cuanto quiera el producto o servicio. Por ejemplo planes de hosting, netflix o internet.
  • Por uso: Obtienes ingresos según el número de usos que tu cliente le dé a tu producto o servicio.

Otras formas contemplan el uso de licencias, préstamos, leasing y publicidad.

Paso 6: Recursos clave

¿Cuáles son los recursos necesarios para concebir tu propuesta de valor y para ofrecer tu producto o servicio?

Define los recursos sin los cuales tu modelo de negocio no tendría éxito.

Una buena idea es segmentarlos según sean:

  • Humanos: Ingenieros, vendedores, arquitectos, mensajeros, estudiantes, etc.
  • Físicos: Maquinas, locaciones, infraestructura, vehículos, etc.
  • Intelectuales: Derechos de autor, patentes, licencias, lista de clientes, etc.
  • Financieros: Préstamos, efectivo, accionistas, etc.

Analiza qué tanto necesitas de cada uno. Por ejemplo para crear una tienda de ropa para dama se me ocurre que se necesitara un préstamo para la inversión inicial, computador, caja registradora, 3 vendedoras, una estrategia de venta, permisos para comercializar marcas de ropa, un local de 20m2 y una infraestructura específica (ganchos, vestidores, muebles, espejos).

Para este ejemplo yo considero que estos son recursos clave porque construyen mi propuesta de valor. Probablemente también necesite cuadros, pinturas, cámaras, decoración y material de aseo; sin embargo estos no son recursos clave, pues mi tienda de ropa no se va a venir abajo si en algún momento no dispongo de ellos.

Paso 7: Actividades clave

¿Cuáles son las actividades más importantes para tener éxito en la ejecución de tu propuesta de valor? Dicho de otra forma, ¿cuáles son las actividades sin las cuales tu propuesta de valor no existe? Cada actividad será diferente según tu modelo de negocio.

Por ejemplo para una compañía como Samsung la investigación de las preferencias de los clientes y su red de distribución son fundamentales para tener éxito.

Para una compañía que fabrica medicamentos como Pfizer el control de calidad es sumamente importante.

Para una compañía como Ebay que vende por Internet, la distribución, el mantenimiento del sitio web y el servicio al cliente por múltiples canales son trascendentales para ejecutar su propuesta de valor.

Pregúntate entonces lo siguiente:

  • Observando mi propuesta de valor, ¿Qué es lo que necesito para tener éxito en su ejecución? (paso 2)
  • ¿Qué actividades requiero para tener éxito en los canales de distribución y visibilidad? (paso 3)
  • ¿Qué actividades tengo que hacer para mantener una relación exitosa con los clientes? (paso 4)
  • ¿Qué tipo de actividades son claves según mi forma de obtener ingresos? (paso 5)

Paso 8: Los socios clave

Define cuáles son los partners, las alianzas o los socios que requiere tu modelo de negocio para ejecutar su propuesta de valor, optimizar las operaciones o reducir los riesgos. Considera entonces los siguientes tipos de socios:

  • Proveedores: Necesarios para elaborar y entregar tu producto o servicio
  • Aliados estratégicos: Acá tienen cabido todos aquellos aliados que impulsan tu negocio hacia el logro de sus objetivos.
  • La competencia: ¿Quién dijo que no puedes cooperar con la competencia? Si tiene objetivos en comunes, por supuesto que es posible.

Paso 9: La Estructura de costos

Por último, aquí vas a definir los costos implicados para iniciar tu modelo de negocio. Por ende, fíjate en tus actividades, los recursos y los socios clave, ¿en qué costos incurre tu modelo de negocio?

Para esto ten en cuenta tu propuesta de valor.

Por ejemplo si estas enfocado en ofrecer ropa exclusiva con diseño de pasarelas de moda, tendrás que asegurarte que el material de confección sea de alta calidad y la experiencia que vive el cliente al entrar al local comercial sea única (visual, kinestésica y olfativa). Esto sería una empresa enfocada en ofrecer alto valor al cliente.

Otro ejemplo es una compañía como Walmart que es una tienda descuento con un modelo de costos bajos que trabaja con base en un modelo de negocio simplificado. Las aerolíneas de bajo costo son otro ejemplo de este tipo de modelo. En este caso la propuesta de valor se basa en precios bajos.

Con esto ya tienes finalizado tu lienzo de modelos de negocio

¿Recuerdas el ejemplo del lienzo de propuesta de valor? Ahora te voy a mostrar su continuación con el ejemplo del lienzo de modelos de negocio.

Ejemplo de lienzo de modelo de negocio

Recuerda que es un servicio de empleadas domésticas por tiempo flexible y su segmento de mercado es el de familias conformadas por padres trabajadores.

Paso 1: Segmentos de clientes

Familias conformadas por dos o mas miembros

  • Con padres trabajadores
  • No disponen de mucho tiempo
  • Les gusta tener la casa organizada

Paso 2: Propuesta de valor

Un servicio de empleadas domésticas con horarios flexibles que logre:

  • Brindar sensación de limpieza y armonía en el hogar
  • Tranquilidad y confianza en el cuidado de los hijos y en su educación
  • Seguridad en el cuidado de la casa y de los objetos personales
  • Ofrecer personalización al permitir a la familia escoger los momentos en que desean tener el servicio
  • Facilidad en la contratación, vinculación y administración de la relación de la familia con la empleada doméstica

Paso 3: Canal

  • Redes sociales
  • Vallas publicitarias
  • Sitio web
  • Plan de referidos

Paso 4: Relación con el cliente

  • Servicio personalizado
  • Sitio web y app móvil con inicio de sesión por usuario para analizar estadísticas y datos del servicio y del personal a disposición
  • Redes sociales para la gestión de la relación con el cliente y atención de quejas y reclamos

Paso 5: Ingresos

Los planes de pago del cliente son:

  • Pago por número de horas de servicio
  • Pago por planes semanales, mensuales y semestrales

El cliente puede hacer sus pagos a través de:

  • Pago en línea (transferencia electrónica, paypal y pse)
  • Pago físico

Paso 6: Recursos clave

Para iniciar la operación de este servicio, será necesario:

Personal

  • Empleadas domésticas
  • Abogado
  • Psicologa organizacional
  • Ingeniero desarrollador

Capital

  • Dinero propio
  • Capital semilla

Tecnología

  • Web
  • Hosting
  • App móvil
  • Software de administración del personal

Infraestructura

  • Oficina de atención al cliente

Paso 7: Actividades clave

  • Selección, contratación y vinculación de empleadas domésticas
  • Administración y mantenimiento de app móvil y sitio web
  • Gestión de horarios de empleadas domésticas
  • Contabilización de horas y planes de servicio por cliente
  • Atención de canales de servicio al cliente
  • Administración de prestaciones (servicios) sociales

Paso 7: Socios clave

  • Proveedor de dominio y hosting
  • Licencias y planes de plugins y herramientas para sitios web
  • Proveedor de uniformes para el personal
  • Arrendador del local comercial
  • Servicio de transporte para el personal

Paso 9: La Estructura de costos

Los costos más importantes inherentes en el modelo de negocio son:

  • Sueldo de personal y sus prestaciones sociales
  • Dominio y hosting
  • Conexión a internet
  • Impuestos y papeleo de constitución de la empresa
  • Pagos publicitarios
  • Alquiler del local

Este es el ejemplo de Canvas de modelo de negocio que trabajamos en una clase:

Ejemplo de canvas de modelo de negocio

Con esto ya tenemos nuestro modelo canvas finalizado

Como ves, hemos logrado representar visualmente este modelo de negocio. Si tu fueras un inversor, ¿que harías?

Ahora elabora el tuyo. Apóyate en herramientas como el mapa de empatía y el lienzo de propuesta de valor para complementar tu propuesta de valor y modelo de negocio.

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