5 fuerzas de Porter: ¿Cuáles son y cómo se trabajan?

Hola Entusiastas. En el post de hoy, analizamos de qué manera las fuerzas competitivas dan forma a la estrategia de una organización. ¿A qué nos referimos con fuerzas competitivas? Estamos hablando de aspectos externos del negocio que determinan la dinámica de la competencia y la rivalidad en una industria o sector, por lo que su consideración es vital para defender su ventaja competitiva.

Hoy como herramienta de estrategia organizacional, hablaremos de las 5 fuerzas propuestas por un importante economísta: El señor Michael Eugene Porter.

Hablaremos del modelo de las 5 Fuerzas de Porter, cuáles son, cómo nos impactan, ventajas y desventajas del modelo y por supuesto, un ejemplo práctico.

¿Iniciamos?

¿Qué es el modelo Porter y cuáles son las 5 fuerzas competitivas?

Las 5 fuerzas de Porter o modelo Porter de competitividad ampliada, es un modelo de competitividad creado por Michael Porter, ingeniero y economista de la Universidad de Harvard. El modelo establece un esquema para que una empresa puede analizar la competencia que le rodea en relación al sector al que pertenece, de manera tal que consiga generar estrategias para:

1. Aprovechar las fuerzas competitivas (oportunidades).
2. Defenderse de las fuerzas competitivas (amenazas).

Para empezar, una infografía a modo de resumen:

Antes de entrar en materia a explicar cada fuerza, miremos cómo nos aporta el modelo de Porter (sus ventajas) y las desventajas, limitaciones o críticas que ha recibido.

Ventajas y desventajas del análisis Porter

¿Qué tal si empezamos con lo bueno? ¿Cómo nos aporta el modelo de Porter?

• El modelo es holístico, es decir que considera algo como un todo, en este caso el mercado como un todo. Esto permite analizar la rentabilidad de una industria y no solo por aspectos separados,lo cual es realmente importante, pues condiciona la entrada o salida de los actores competitivos al considerar las 5 dimensiones de Porter y no solo unas cuantas.
• Nos permite reflexionar sobre la estrategia organizacional, de ahí que sea una herramienta usada para la planificación estratégica organizacional.
• Es sencilla, fácil de entender. No por nada el análisis de las fuerzas se puede hacer en una matriz.

Mencionadas las bondades del modelo Porter, hablemos de desventajas, aunque más que desventajas, debemos hablar de limitaciones. Para eso nos valemos de lo mencionado por David Yoffie, quien sostiene su planteamiento conocido como Teoría estratégica del comercio internacional (Yoffie: 1993, 1-25) que el modelo de Porter aplica bajo ciertas condiciones del mercado, y es cuando:

• Cada empresa tiene una porción en el mercado.
• Las barreras de entrada al sector o industria son mínimas o no existen.
• Las empresas compiten entre sí.
• El mercado global está enfocado en producir a bajo costo y con alta eficiencia en la fabricación.
• Los gobiernos no ejercen influencia alguna.

¿Cuando no es así? Yoffie destaca los mercados oligopólicos y las prácticas proteccionistas creadas generalmente por países industrializados (intervenciones del gobierno), lo cual se escapa del contexto planteado por Michael Porter en su modelo. Así pues, menciona que se debe tener en cuenta que en el comercio internacional no solo influyen las ventajas competitivas de una nación.

En qué consiste el modelo Porter

Vamos a detallar cada una de las fuerzas:

Poder de negociación de los clientes

Se refiere a la capacidad del cliente o comprador para negociar el precio de un producto o servicio.

¿Y cómo se da esto? Son varias las situaciones que lo presentan:

• Cuando lo que ofreces como empresa tiene sustitutos en el mercado o su precio es superior a esos sustitutos.
• Cuando los compradores son pocos, pues a menor cantidad de compradores, más poder para negociar.
• Cuando los clientes o compradores están organizados y logran ponerse de acuerdo para negociar con más fuerza.

Estos casos otorgan poder de negociación al cliente.

Poder de negociación de los proveedores

¿Con qué facilidad puede una organización cambiar de proveedor? Existen muchas situaciones que se deben considerar para dar respuesta a esta pregunta, pero dentra de esas situaciones está la exclusividad del producto o servicio que se recibe del proveedor, que a su vez puede estar dada por:

• Escasez de materias primas sustitutas
• Bajo volumen de compras de las empresas
• Elevado costo por cambiar de una materia prima a otra
• Diferenciación de producto entre proveedores

¿Qué hacer entonces? Estrategias de poder como comprar al proveedor, alianzas estratégicas que incluyen exclusividad proveedor – empresa o generar los productos o servicios que nos entrega el proveedor para desistir de él.

Amenaza de nuevos competidores

¿Qué tan difícil es entrar a una determinada industria a competir? La respuesta está dada por unas barreras de entrada que definió Porter en su libro. Las barraras de entrada consisten en obstáculos para el ingreso de una organización a un mercado.

Así pues, no es lo mismo entrar a competir en la industria minera que en el sector gastronómico, dado que existen diferencias en la inversión de capital, políticas, normativas y diferenciación del producto, por mencionar solo algunos aspectos.

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¿A qué conclusión nos lleva esto? A mayor facilidad para entrar a competir en una industria o mercado (la de tu organización), mayor amenaza. De ahí la importancia de las barreras de entrada, así que vamos a profundizar algunas de las barreras que identificó Michael Porter:

Inversión de capital

Ofrecer un producto o servicio de cero conlleva una inversión inicial, no solo para estar en posición de ofrecerlo, también para tener oportunidad de mantenerse y crecer en ese mercado. Aspectos como tecnología, relaciones con proveedores, conocimiento del personal y publicidad. representan gastos importantes que un competidor (o nosotros) se debe plantear antes de ingresar a un nuevo mercado.

Por ejemplo, la inversión para entrar a competir en el sector aeronautico es grande. La inversión inicial para comprar aviones, seguros, pagos de pilotos y canales de distribución, hacen que la amenaza de tener nuevos competidores sea baja.

Economías de escala

A mayor volumen de producción, más reducción de costos. Grandes empresas con grandes cuotas de mercado logran reducir sus costos dado el costo fijo unitario de fabricar un producto.

Diferenciación de productos o servicios

Aspectos como la marca y la trayectoria son tenidos en cuenta por los consumidores, que bien sea consciente o inconscientemente, tienen en su cabeza la representación de una marca. Esto para la organización posicionada ha sido posible gracias a la diferenciación de su producto o servicio, acompañada de esfuerzos en publicidad y marketing.

Política gubernamental

Existen leyes, normativas y requisitos para cada sector. Su incumplimiento acarrea sanciones o pérdida de imagen de la organización y su cumplimiento implica recursos de la empresa.

Desventaja en costos

Todo aquello que lleve a una empresa a reducir sus costos representa una ventaja sobre sus competidores. Quienes ingresan a competir a un mercado, tienen el reto de reducir sus costos para ser competitivos, y para esto se requiere tecnología, conocimiento y alianzas, por mencionar algunos aspectos. Para mí esta es una de las barreras de entrada más importantes.

Acceso a canales de distribución

¿De qué manera o por qué medio el producto o servicio se entrega al cliente? Las empresas establecidas en el mercado tienen canales de distribución negociados y establecidos. Los nuevos competidores tienen el reto de encontrar la manera de colocar su producto o servicio en manos de sus clientes, bien sea bajo el enfoque tradicional (al igual que las empresas asentadas en el mercado) o innovando en la entrega.

Medidas tomadas por otras empresas

Estrategias que pueden tomar las otras empresas dada la entrada de un nuevo competidor. En ocasiones, estas medidas se toman en comun acuerdo entre varios competidores de un mercado, quienes desarrollan agresivas estrategias publicitarias o medidas de ajuste de precio para afectar los ingresos del nuevo competidor.

Otras barreras de entrada no menos importantes son la posesión de patentes, know o conocimiento específico de una industria, fidelización del consumidores a empresas posicionadas y mercado saturado.

Amenaza de productos sustitutos

Un producto sustituto consiste es un bien que puede ser usado o consumido en lugar de otro, de manera tal que es una alternativa a considerar por el cliente o usuario.

Por lo general, mercados con muchos productos sustitutos son de baja rentabilidad, esto es porque son muchos actores los que fijan los precios. A diferencia de otros productos sin sustitutos, por ejemplo el segmento de los microprocesadores (Intel y AMD).

Ahora colócate en los pies de un cliente. Imagina que el café ha aumentado mucho de precio los últimos meses y el té se mantiene en bajo precio. ¿Llevarías té en vez de café? Este es un ejemplo común de productos sustitutos. Hay muchos (y me incluyo) quienes optaríamos por té en vez de café bajo este escenario.

Así pues, los productos y servicios sustitutos significarán mayor o menor impacto de acuerdo a la diferencia dada por:

• Precio
• Rendimiento
• Calidad
• Disponibilidad

Por último, rivalidad entre los competidores

Cuando se realiza un esquema de las 5 fuerzas de Porter, esta fuerza suele estar en el centro. Y es que la rivalidad de los competidores es un resultado de las demás fuerzas.

Entre más competido sea un sector, menor rentabilidad puede representar y viceversa.

¿Y qué podemos considerar un sector competido?

• Se generan reducciones de precio que pueden hacer que un nuevo competidor caiga por costos.
• Productos poco diferenciados.
• La demanda de productos y servicios está con tendencia a la baja.
• Altos costos fijos.
• Grandes empresas adquieren pequeños competidores.
• Los productos son perecederos.
• No hay fidelización del cliente hacia una marca.

Cómo realizar el análisis de las 5 fuerzas de Porter

Ya tenemos conocimiento del significado de cada fuerza. Para realizar el análisis antes tenemos que contar con un equipo de trabajo definido y con conocimiento del sector al que se pretende ingresar o el sector en el que se encuentra la organización.

Para conservar el análisis, podemos usar una hoja de cálculo con un formato de fuerzas de Porter, un tablero dividido en 5 o usar post-it sobre una mesa. El límite será la imaginación de los participantes.

Dicho esto, comienza a realizar el análisis revisando cada fuerza. Recuerda que las fuerzas los pueden afectar positiva o negativamente.

Pueden emplear marcador de color verde para aspectos positivos y marcador de color rojo para aspectos negativos.

Aunque no soy muy amigo de asignar números a los aspectos (prefiero trabajara de manera cualitativa y no cuantitativa), puede que deseen emplear puntuación a los aspecto que se valoren por cada fuerza de Porter, digamos en una escala de -5 a 5, siendo por ejemplo valores por debajo de cero para aspectos negativos de la fuerza, y puntuaciones por encima de 0 para aspectos positivos.

Yo solo te he dado ideas. En conclusión, la metodología para hacer el análisis la defines tu y tu equipo de trabajo. Todo gira en torno a pensar cómo afecta a la organización cada fuerza de Porter y a partir de ello diseñar estrategias.

Ejemplo de análisis Porter

El mejor que puedo mostrarte de las cinco fuerzas de Porter es el análisis realizado por el mismo Michael Porter para la asociación internacional de transporte aereo (IATA) en 2011, en el que busca explicar por qué es tan baja la rentabilidad de las aerolíneas. Su conclusión, entre otras cosas, es que hay pocas industrias donde las cinco fuerzas actuen e interactuen tan fuertemente para deprimir la rentabilidad como lo hacen en la industria aérea. Está en inglés.

El análisis en una imagen es el siguiente:

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Fuentes utilizadas:

Asociación internacional de transporte aereo (IATA). (2011). IATA: Visión 2050. Harvard Business School. Recuperado el 15 de mayo de 2019, de Harvard Business School: http://www.hbs.edu/faculty/Publication%20Files/IATA_Vision_2050_d4f5285f-63ed-4793-86e3-a3f6b0fd62cc.pdf

Indacochea, A. (s.f.). Limitaciones del modelo de Porter. Ponficia Universidad Católica del Perú, 14-15. Recuperado el 15 de mayo de 2019, de http://revistas.pucp.edu.pe/index.php/strategia/article/viewFile/4192/4165

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