La matriz BCG (Boston Consulting Group) para la planificación estratégica

Herramientas para la planificación estratégica hay muchas. En mi opinión, estas herramientas hacen que los directivos se planteen una serie de cuestionamientos y análisis basado en ciertas premisas para definir su planificación estratégica.

Pues bien, varias de esas herramientas y sus premisas, surgen de una matriz, usualmente matriz de 2×2. De seguro ya has escuchado nombres como Matriz FODA, Matriz de Mckinsey, Matriz mercado – producto (ansoff) o matriz cuantitativa.

Cada matriz como herramienta que es, llevan a los directivos a hacerse interrogantes para definir la estrategia de su negocio.

La herramienta de hoy no es la excepción y es una de las más utilizadas y útiles.

Si señores. Hoy hablamos de La Matriz BCG o matriz de crecimiento – participación.

Veremos en qué consiste, qué nos aporta, cómo se hace paso a paso y un ejemplo práctico. Iniciamos.

¿Qué es la matriz BCG?

La matriz Boston Consulting Group (BCG) consiste en un análisis gráfico de negocios. Fue desarrollada y publicada en el año 1973 por Boston Consulting Group, una importante firma consultora de Estados Unidos sobre estrategia organizacional.

La matriz BCG se basa en cuadrante de 2 x 2 que tiene como ejes el crecimiento de mercado y la cuota de mercado. Cada cuadrante representa una estrategia simbolizada con una imagen y dirigida a las unidades estratégicas de negocio (UEN) o carteras de productos, entendidas como grupos de productos o negocios con los que se sigue una misma estrategia.

Un ejemplo de Unidad estratégica de negocio (UEN) es P&G (Procter and gamble) con su segmento de productos en cuidado personal (Gillete, Old Spide, Oral B), salud (Vick, Metamucil) y bebé y familia (Pampers).

Las estrategias de la Matriz Boston Consulting Group

Cómo hacer Matriz Boston Consulting Group



Ya hemos dicho que cada cuadrante formado por los ejes crecimiento de mercado y participación de mercado representa una estrategia para las unidades de negocio o carteras de productos.

Antes de ver las estrategias, es importante que tengamos claridad de los conceptos crecimiento de mercado y cuota de mercado.

Crecimiento de mercado

El eje vertical. Mide el aumento del volumen de ventas dentro de un mercado o industria, indicando la evolución de la demanda para el producto o servicio que suministra la empresa que hace el análisis.

Para ubicarse en este cuadrante, es necesario realizar inversiones para hacer posible ese crecimiento. Usualmente se fija el punto de corte en 10%, por lo que si la organización y sus elementos de análisis, quieren ubicarse en el cuadrante de estrella o interrogante, deberá tener una participación de mercado superior a este valor.

Por lo tanto, cuando baja la demanda de los consumidores, la tasa de crecimiento de mercado baja.

Participación de mercado

El eje horizontal. Mide qué parte del pastel es de la empresa que hace el análisis. Con la tasa de participación de mercado determinamos el porcentaje de nuestro producto o negocio con respecto al mayor competidor. El supuesto en que se basa la participación de mercado es, que cuanto más grande sea esta, mayor generación de dinero dado el beneficio obtenido por las economías de escala y ventajas en costos frente a otros competidores.

Por ejemplo, si en el mercado de lectores de libros electrónicos Kobo tiene el 20% y Amazon con Kindle (el mayor competidor) tiene el 60%, tenemos una proporción de 1:3, es decir 0.66, una posición débil. Si lo miramos desde el lado de Amazon, la proporción sería de 3:1, lo que lo coloca en una fuerte posición.

El punto de corte para el eje de participación de mercado es 1.0. Esto significa que la empresa que estés analizando debe tener una cuota de mercado similar a la de la empresa líder si quiere ser una estrella o vaca.

Dicho lo anterior, los cuadrantes de la matriz BCG son:

Estrella

Son productos con gran crecimiento y participación de mercado. Es común que productos novedosos que se comercializan por primera vez o monopolios suelan estar en este cuadrante.

Pero un gran crecimiento conlleva una gran responsabilidad, o más bien un gran crecimiento requiere grandes cantidades de inversión para mantener su posición en el mercado. La inversión en mercadeo para hacer mostrar el negocio o producto y que llegue a los compradores es muy alta, pero dado el potencial de crecimiento, se considera que es una inversión que se debe aprovechar con el objetivo de que más adelante, se convierta en una fuente de liquidez cuando el producto madure, llevandolo a ser un producto VACA.

Ahora bien, para industrias en constante cambio, no siempre un producto estrella para a ser vaca. Productos que un día se consideraron innovadores, pueden desplazarse diagonalmente para convertirse en perro si los cambios en la industria son tan rápidos, que no da tiempo a las empresas de generar ingresos constantes a través de sus productos.

Enfoque estratégico para productos en este cuadrante: Desarrollo de mercado, desarrollo de productos, integración vertical y horizontal.

Vaca

Productos o negocios con bajo crecimiento y alta participación en el mercado. Se denominan vacas lecheras porque son generadores de liquidez y la inversión que requieren, dado el alto posicionamiento del producto en el mercado, es baja a comparación de una estrella.

Así pues, considerando que estos productos son los generadores del billete, que cuentan con clientes fieles y no requieren gran inversión, la organización debe cuidarlos para invertir el dinero en otras unidades de negocio que se ubican en estrellas e interrogantes.

Enfoque estratégico para productos en este cuadrante: Diversificación y desarrollo de productos.

Interrogante

Baja participación en el mercado y alto crecimiento. ¿Por qué interrogante?

Porque pueden convertirse en una estrella o en un perro. Depende del mercado y de lo que haga la empresa con los productos interrogantes.

Es común encontrar en este cuadrante lanzamientos recientes con productos innovadores pero de ventas bajas. Si el mercado evoluciona y las ventas aumentan, se convierte en una estrella. Si el crecimiento baja y las ventas no aumentan, se convierte en perro.

Enfoque estratégico para productos en este cuadrante: Diversificación y desarrollo de productos.

Perro

Bajo o nulo crecimiento. Baja participación del mercado. Es clara la asociación entre la imagen y el significado en los demás cuadrantes, pero no sé por qué un perro representa este cuadrante.

En todo caso, los productos o negocios que hacen parte de este cuadrante no aportan nada a la organización. Dicho de otra forma, están en su última etapa de vida. En ocasiones no solo no aportan, sino que quitan, al ubicarse por debajo del punto de equilibrio.

Dentro del ciclo de vida de producto, perro representa la últipa etapa. De ahí que las empresas deban minimizar este tipo de productos.

Enfoque estratégico para productos en este cuadrante: Liquidación de negocio, desinversión, venta de negocio, reducción.

Cómo hacer la matriz Boston Consulting Group

Paso 1: Elige los productos / marca / unidad estratégica de negocio

El análisis BCG lo podemos hacer con productos de una misma cartera. Por ejemplo galletas de chocolate, galletas de avena, galletas minichips, todo dentro de la familia de producto GALLETAS. O también podemos tomar una unidad estratégica de negocio. Por ejemplo, dentro del portafolio de marcas de L’Oréal encontramos la división de productos de gran consumo, productos profesionales y cosmética activa. Cada uno de los cuales se puede considerar una unidad estratégica de negocio (UEN).

Paso 2: Identifica el mercado

Puede parecer un paso lógico pero es importante mencionarlo. Por ejemplo, si estás haciendo un análisis BCG para marcas de automovil de lujo como Lexus, debes identificar si lo vas a comparar frente a otras marcas de automóviles en general o te vas a enfocar en el segmento de lujo.

Paso 3: Calcula la participación de mercado

Ya dijimos que la participación de mercado es la porción del mercado total que obtiene la empresa. Para hacer el cálculo, comparamos las ventas de nuestro producto o negocio frente a las ventas de los competidores líderes para ese mismo producto.

Participación de mercado = Ventas del producto dentro del período evaluado / Ventas del competidor líder dentro del período evaluado

Paso 4: Calcula el crecimiento de mercado

Para esto tendrás que usar fuentes en línea. Revistas de negocios, portales digitales o datos del gobierno suelen ser fuentes para esta información. Un dato que también puedes usar son los promedios de crecimiento de los competidores líderes.

Tasa de crecimiento de mercado = (Ventas del producto del período 2 / Ventas del producto del período 1) / Ventas del producto del período 1

Considera un mercado de alto crecimiento como aquel en el que la cuota de mercado se está expandiendo, lo que significa más oportunidades de que las empresas generen más ingresos.

Paso 5: Dibuja la matriz

Usa un papel, tablero o gráfico en excel. Coloca la respectiva clasificación a cada cuadrante: perro, vaca, interrogante y estrella.

Paso 6: Grafica los circulos en la matriz BCG

Un gráfico con circulos es la mejor manera de hacer la matriz BCG. El tamaño de cada circulo corresponde a la cantidad de ingresos generado con el producto / UEN / marca / Lo que sea que estés evaluando.

Recuerda: Eje x para la participación de mercado y eje y para tasa de crecimiento.

Con esto claro, vamos con un ejemplo de la matriz BCG en excel.

Ejemplo Matriz BCG

Este ejemplo lo haremos para MBComestibles. Una empresa que fabrica y vende galletas, refrescos, barritas, Caramelos, minichips y palomitas de maíz. Vamos a analizar un producto para cada segmento de artículos. Las ventas a considerar serán las generadas en las grandes cadenas de hipermercado únicamente.

Los datos de nuestro ejemplo BCG son los siguientes:

Ejercicio de Matriz BCG

Con esto ya tenemos paso 1 y 2 finalizados.

En el paso 3 calculamos la participación de mercado. Tomamos entonces las ventas de cada producto y las dividimos sobre las ventas de líder competidor respectivas. Por ejemplo para el caso de Galletas sensación: $980.000/760.000 = 1.289.

El resultado es como sigue:

Calculo participación de mercado matriz BCG

En el paso 4 calculamos el crecimiento del mercado. Tomamos las ventas del sector del año 2 y lo restamos con las ventas del sector del año 1. El resultado de la resta lo dividimos por las ventas del sector del año 1. Por ejemplo en galletas sensación: ($2.200.000-$1.929.578)/$1.929.578 = 14,02%.

Cálculo tasa de crecimiento de mercado Matriz BCG

En el paso 5 dibujamos la matriz. Para el paso 6, es recomendable calcular la proporción de la cartera de negocio, es decir, el porcentaje de ventas que representa cada producto sobre el total. Para eso dividimos las ventas de cada producto sobre el total de ventas. Por ejemplo en galletas sensación: $980.000/8.809.042 = 11,12%. El resultado para cada producto representa el tamaño del circulo sobre el gráfico BCG.

El resultado de nuestro ejemplo es el siguiente:

Ejemplo matriz BCG en Excel

¿Cómo interpretar la matriz BCG?

MB Comestibles tiene una estrella, dos vacas, dos perros y dos interrogantes. Acid Ice Caramelo está más del lado de perro que de vaca, lo cual no es bueno ni usual, pues un producto con la mayor proporción de cartera de negocio. Se tendrá que analizar como ha sido la tendencia de sus ventas y del mercado para obtener lo que más se puede antes de que esto producto se ubique completamente en el cuadrante del Perroo.

Lo bueno es que, Barrita Gom-Ice y Refrescol son los siguientes productos que más proporción de negocio representan y son vacas con bastante tiempo de vida.

Los productos con menor proporción son interrogantes y deben ser objeto de inversión y seguimiento sin olvidar el mercado en el que se encuentran. Analizar su evolución podría ayudar a predecir si se van a ubicar en el cuadrante de la estrella.

Su producto estrella es Galletas sensación. Sus ventas no están nada mal y la tasa de crecimiento de mercado es de 14%, por lo que es un producto con buenas expectativas que arrojará buenos números a MB Comestibles.

Modelo en excel Matriz BCG

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Todos queremos hacer más rápido nuestro trabajo. En plantillas en excel encuentras archivos para automatizar o acelerar tus tareas, incluyendo la plantilla Matriz BCG. Esta plantilla hace automáticamente los cálculos de proporción de productos sobre el total de ventas, calcula la participación y crecimiento de mercado. Automatiza además la ubicación del producto sobre el cuadrante y expone un ejemplo gráfico con 7 productos sobre los cuales puedes colocar tus datos.

La matriz BCG en el marketing online

La matriz BCG tiene otros usos que van más allá de analizar los productos o unidades estratégicas de negocio.

También se utiliza para analizar la estrategia de marketing. Por ejemplo una matriz BCG para canales de comercialización, analizando opciones como Reddit, Facebook, Twitter, Snapchat, Email y SEO. También se puede emplear para analizar las mejores opciones para distribuir contenido.


Fuente de imagen de encabezado del post: Wikipedia.

Cómo referenciar este artículo

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Betancourt, D. F. (15 de julio de 2019). La matriz BCG (Boston Consulting Group) para la planificación estratégica. Recuperado el 17 de noviembre de 2019, de Ingenio Empresa: www.ingenioempresa.com/matriz-bcg.

Betancourt, Diego Fernando. La matriz BCG (Boston Consulting Group) para la planificación estratégica. (15 de julio de 2019). www.ingenioempresa.com/matriz-bcg. (último acceso: 17 de noviembre de 2019).

BETANCOURT, Diego. La matriz BCG (Boston Consulting Group) para la planificación estratégica. [En línea]. 15 de julio de 2019. [Citado 17 de noviembre de 2019]. Disponible en: (www.ingenioempresa.com/matriz-bcg).

BETANCOURT QUINTERO, Diego. La matriz BCG (Boston Consulting Group) para la planificación estratégica. En: Ingenio Empresa. [En línea]. 15 de julio de 2019. [Citado el: 17 de noviembre de 2019]. www.ingenioempresa.com/matriz-bcg.

Betancourt, Diego Fernando. La matriz BCG (Boston Consulting Group) para la planificación estratégica. 15 de julio de 2019. 17 de noviembre de 2019. <www.ingenioempresa.com/matriz-bcg>.

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5 comentarios en “La matriz BCG (Boston Consulting Group) para la planificación estratégica”

  1. Muchas gracias, considero el contenido muy interesante y didáctivo, esta información nos llega justamente en el momento en que tenemos el propósito de implementar la autilización de estas herramientas en la gestion de nuestra empresa de

  2. Muchas gracias señores Ingenio Empresa.

    Trabajo como docente del área empresarial, y la información que me facilitan a través de este medio es muy valiosa y práctica.

    Gracias por compartir el conocimiento.

    Att, Daysi Suárez

  3. Acabo de descubrir que esto es lo que quiero hacer…me gustan los procesos y hacer la estructura interna de la organización..me encanta tu página, me devore casi todo tu material…

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